Osterwalder heeft met het boek “Business Model Generation” en het daarin beschreven business model canvas, het denken in en werken met business modellen toegankelijk gemaakt voor een breed publiek. Met het business model canvas beschrijf je aan de hand van negen bouwblokken hoe en voor wie je onderneming waarde creëert. Voor startende ondernemers is dit een handig hulpmiddel om te controleren of je aan alle onderdelen van het produceren en verkopen van je product of dienst hebt gedacht. Voor bestaande ondernemingen is het een instrument om te kijken of het huidige model nog toereikend is en op welke elementen het model eventueel verbeterd of vernieuwd zou kunnen worden.
Het business model canvas
Het business model canvas beschrijft hoe en voor wie je waarde creëert aan de hand van negen bouwblokken. Gezamenlijk vormen ze het canvas zoals getoond in onderstaand figuur.
De negen bouwblokken zijn:
- Waarde Propositie: Je product of dienst die een bepaalde waarde voor een specifiek klantsegment vertegenwoordigt.
- Klantsegmenten: De groepen personen of bedrijven die je met je product of dienst wilt bereiken.
- Kanalen: De manier waarop je product of dienst aan de klant geleverd wordt. Bv via winkels, webwinkel, op klantlocatie etc.
- Klant Relatie: Je relatie met klantsegmenten op het moment dat er geen transactie plaatsvindt. Bv door loyaliteitsprogramma’s, nieuwsbrieven, gebruikersgroepen etc.
- Inkomsten stromen: De manier waarop inkomsten worden gegenereerd bij de verschillende klantsegmenten. Dit kan bijvoorbeeld door abonnementen, losse verkoop, lease etc.
- Kernactiviteiten: De belangrijkste activiteiten die je als onderneming zelf moet doen om je business model te laten werken.
- Mensen en middelen: De belangrijkste mensen en middelen die je nodig hebt om je kernactiviteiten uit te kunnen voeren.
- Strategische Partners: Het netwerk van leveranciers en partners dat kennis en middelen levert die je niet zelf genereert.
- Kostenstructuur: De kosten die gemaakt worden om de waarde propositie te ontwikkelen en bij de klant te krijgen.
Verbeteren, uitbreiden en vernieuwen
Wat kun je nu met het canvas? Allereerst is het een goed middel om je huidige business model in kaart te brengen. Doordat alles op één vel papier of whiteboard past, krijg je een goed overzicht van de samenhang tussen de verschillende onderdelen en is het eenvoudiger om sterke en zwakke punten te identificeren. Zo zijn technologie gedreven ondernemingen soms erg gefocust op hun mensen en middelen, bijvoorbeeld een technisch platform, en minder op de klant relaties of waarde propositie. De eenvoud van het canvas stelt mensen met verschillende achtergronden in staat om snel over de inhoud kunnen discussiëren zonder dat ze zich eerst moeten bekwamen in het werken met business modellen.
Daarnaast kun je het canvas goed gebruiken om nieuwe ideeën vorm te geven. Management goeroe Peter Drücker stelde dat een ondernemer zich maar met drie zaken bezig moest houden, zijnde het verbeteren, uitbreiden en vernieuwen van de bedrijfsactiviteiten. Hierin is verbeteren het sneller, met hogere kwaliteit of goedkoper leveren van je huidige diensten. Uitbreiden is het zoeken naar nieuwe klantsegmenten of uitbreiding van je product of dienstenportfolio. Bij vernieuwen ga je kijken hoe je met de kennis van vandaag het probleem van je klant zou oplossen.
Bij al deze activiteiten kun je het canvas gebruiken om verschillende opties in kaart te brengen en te kijken wat de impact van deze opties zijn op je huidige business model. Je hoeft dan niet alle elementen van het business model te benoemen maar je gebruikt het canvas om de kern van je idee weer te geven. Naar mate je idee concreter wordt, kun je ook het canvas in meer detail gaan uitwerken.
Met het business model canvas wordt je als het ware de ontwerper van je eigen onderneming.
Meer informatie over het business model canvas is te vinden op businessmodelgeneration.com